United conscience of Benetton

Campagne de pub Benetton

A l’ère des images « choc », de la pub qui dérange, du « je te culpabilise » pour au mieux sensibiliser au pire vendre sa soupe – on ne peut même plus s’acheter un paquet de clopes sans voir les dents d’un type que tu n’imagines même pas dans tes pires cauchemars, les poumons grillés d’un fumeur de longue durée ou plus insidieux la poussette vide d’une femme laissant présager, je suppose, que la cigarette est à l’origine de la stérilité masculine (la classe quoi!) – voici la petite dernière de Benetton : Angela Merkel embrassant notre Président sur la bouche (on a échappé au pire elle aurait pu lui rouler un patin!) ou le Pape Benoit XVI « french kissant » un imam et j’en passe…

Benetton n’en est toutefois pas à son galop d’essai puisque sous la direction artistique de Oliviero Toscani, (celui là même qui qualifie aujourd’hui la nouvelle campagne de pub de la célèbre marque de pathétique et vulgaire) les images d’une nonne embrassant un curé ou encore celle d’un couple israëlo-palestinien accomplissant ce même acte d’amour faisaient déjà jaser dans les chaumières.

Plus fort encore, Toscani, c’est aussi le cliché d’un malade atteint du sida sur son lit de mort entouré des siens, c’est également les portraits réels d’hommes en attente dans les couloirs de la mort ou bien la photo du tee-shirt maculé de sang d’un soldat mort au front en Bosnie-Herzégovine estampillée … « United Colours of Benetton ».

Quelqu’un pourrait me dire l’idée sous-jacente derrière ces campagnes de pub? Consiste t-elle à faire croire au quidam moyen que lorsqu’il poussera la grande porte du magasin Benetton ayant pignon sur rue sur les Champs Élysées il soutiendra la cause des grands malades, des victimes de guerre et autres condamnés à mort susceptibles de ne plus jamais porter de Benetton, si tant est qu’ils en aient déjà porté dans leur vie? Consiste t-elle au contraire à faire culpabiliser les consommateurs qui ne voient en Benetton qu’ « une super marque de fringues » (trop la classe encore!) alors que ce groupe hyper engagé politiquement est bien connu pour être un digne représentant des causes justes de ce monde? A t-on vraiment besoin que Benetton nous rappelle que l’Homme est mauvais?

Ça me fout les nerfs! Au delà de l’aspect esthétique indiscutable et du talent de Toscani, est-il nécessaire d’utiliser hypocritement ces messages pour se faire du fric? D’utiliser des sentiments humains pour engranger des profits commerciaux et asseoir son leadership international? N’oublions pas que le Groupe Benetton s’est trouvé impliqué dans un scandale sur le travail illégal des enfants en Turquie en 1998.

Personnellement je me fous totalement de voir Benoît XVI embrasser un imam, mon soucis ne se cristallise pas sur ce genre de problématique du soit disant non respect des chrétiens ou des musulmans. Un message pacifique ne peut jamais faire de mal. Non ce qui me gonfle c’est d’être manipulée à des fins commerciales, que l’on joue avec mes émotions, que l’on me montre des images tantôt violentes, tantôt provocantes et que l’on m’impose de les regarder faute de quoi ce serait mon attitude qui deviendrait choquante. Tout cela pour quoi? Pour mieux vendre des fringues. Oui, ça va mieux en le disant! Quoi quoi qu’entends-je? Je leur fais de la pub…encore?

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A propos de l'auteur

Luzycalor - traduire lumière et chaleur - est le blog d'une petite curieuse adepte de cinéma, musique, littérature et culture urbaine en tout genre. Vaste champ d'investigation isn't it? Parce que si culture s'étale comme confiture, les deux ont en commun un petit goût sucré dont on devient très vite addict. Bienvenue dans mon univers, ce monde vu de ma fenêtre!

16 commentaires
  • WannaCook - novembre 29, 2011

    A mon avis, il n’y a pas d’idée sous-jacente. Benetton, c’est comme Coca-Cola ou Chanel, la pub ne sert qu’à occuper l’espace, et non à vanter un produit que tout le monde connait, car abandonner l’espace, c’est risquer de le laisser à la concurrence. Benetton a choisit comme seul vecteur de communication celui de la provocation. Cela pourrait nuire à la marque si le consommateur moyen avait plus de mémoire que le poisson rouge; mais pas mal d’études montrent que, finalement, les gens dissocient la pub du produit (il suffit de faire le test avec une page de pub à la télé: on connait les pubs, on connait les produits, mais on a plus de mal à associer les 2). Au final, ce qui reste, c’est le nom de la marque! Et c’est le seul but de Benetton.

    • Luzycalor - novembre 30, 2011

      Objectif atteint alors! Au final je me demande quand même si tout ceci a bien servi Benetton, financièrement j’entends!

  • Liten Blomma - novembre 29, 2011

    Ces montages photos sont d’une platitude affligeante, dénués de qualités esthétiques, et sans la moindre portée « éthique » pouvant susciter un regard nouveau, un jugement particulier, une réflexion naissante ou un quelconque questionnement de nature à nous dire ce qu’est le monde d’aujourd’hui.

    • Luzycalor - novembre 30, 2011

      > Pour ce qui est de l’esthétique des clichés, je parlais surtout du talent de Toscani car certaines de ses photos ont une vraie valeur esthétique (j’ai donc modifié dans mon texte pour qu’il n’y ait aucune ambiguïté).
      > Pour ce qui est de cette dernière campagne, elle est comme tu le dis tout bonnement affligeante à tout point de vue!

      • Liten Blomma - novembre 30, 2011

        Exact, je parlais bien de cette campagne publicitaire et non du travail d’Oliviero Toscani, mais ma sentence se serait vu doter de la même intransigeance si tu avais consacré un billet à ce monsieur – lequel, à mes yeux, n’a aucun talent, sinon celui de se faire croire « talentueux » et « provocateur ». Et c’est une personne férue d’art et de photographie, et certes pas de voyeurisme à tous crins, qui te le confie.

        • luzycalor - novembre 30, 2011

          Je ne serais pas aussi catégorique sur le talent artistique pour ma part. Mais je passerai quand même mon chemin car ses propos sont souvent trop abjects.

  • Carmadou - novembre 30, 2011

    D’accord avec l’analyse Liten Blomma, saut peut être que tout ceci nous dit trop bien ce qu’est le monde d’aujourd’hui…

    Non non nous ne laissons pas aller à la morosité… Nous avons vu hier soir un Bérénice extraordinaire « suscitant un regard nouveau, un jugement particulier, une réflexion naissante ou un quelconque questionnement de nature à nous dire ce qu’est le monde d’aujourd’hui. »

    • Luzycalor - novembre 30, 2011

      Vu chez vous. Le théâtre Jean Arp semble avoir une programmation remarquable :-)

      • Carmadou - décembre 2, 2011

        Depuis plusieurs années, nous suivons la programmation dans son ensemble à l’exception de la nuit de la marionnette… Tout voir est le meilleur moment de faire des découvertes, et la cuvée 2011/2012 s’annonce excellente…il y a encore de belle soirée à venir, et il est très cool d’avoir un théâtre à moins d’un quart d’heure à pied!

        Mais d’une manière générale, il se passe des choses passionnantes dans les théâtres de banlieue….

        A Paris, nous rêvions d’aller voir le cendrillon de Joel Pommerat, mais c’est surbooké…

  • Mo.F - novembre 30, 2011

    On se souvient de Toscani après le décès de son « égérie » squelettique: « « Elle était très égoïste et très imbue d’elle-même, et cela, jusqu’à sa mort » et rajoutant qu’elle n’avait « pas d’autre talent que d’être anorexique ».
    Je dirais bien que c’est « à vomir » mais ce serait déplacé…
    Ça sert à quoi? Ça sert simplement …à te  » foutre les nerfs » et retenir un nom dans la multitudes des marques : « Be-ne-tton »!

    très bien ton article. A bientôt.Mo.F

    • luzycalor - novembre 30, 2011

      Oui dis donc j’ai entendu Toscani dans quelques interviews,. Ce type peut-être abject dans ses propos et surtout de mauvaise foi. Cela ne m’étonne pas du coup qu’il produise de tels clichés sans vergogne.

  • Violette - novembre 30, 2011

    En effet, le but premier est à mon avis de faire le buzz autour d’une marque dont le CA est en baisse depuis plusieurs saisons, et qui ne séduit plus personne…
    Le buzz, il n’y a plus que ça qui compte on dirait…

    • luzycalor - novembre 30, 2011

      Malheureusement…Remarque j’ai conscience d’y participer un peu aujourd’hui :-(

      • Mo.F - novembre 30, 2011

        …du moment que ces images sont partout sous nos yeux nous y participons tous…volontairement ou malgré nous car elles SONT! alors autant mettre des mots sur ces clichés ( dont la qualité technique est d’après moi plus que parfaite et lisible au premier coup d’œil par tout un chacun…même si le message pub est totalement brouillé et ça c’est très fort !!)
        Je m’interroge aussi sur « l’image choc » car je viens d’en faire les frais dans ma dernière aquarelle: une image que j’ai refusé de voir dans le film l’Apollonide qui resurgit bien malgré moi comme une « belle horreur » …j’ai dû mettre des mots dessus tant j’étais choquée du pouvoir de l’image choc ( compte rendu sur mon blog) et de son côté ambivalent tant elle perturbe à force d’émouvoir..( je ne sais pas si tu as vu le film ..?)

  • delph - décembre 2, 2011

    Caa sert à faire parler, à buzzer et cela semble fonctionner.

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