A l’ère des images « choc », de la pub qui dérange, du « je te culpabilise » pour au mieux sensibiliser au pire vendre sa soupe – on ne peut même plus s’acheter un paquet de clopes sans voir les dents d’un type que tu n’imagines même pas dans tes pires cauchemars, les poumons grillés d’un fumeur de longue durée ou plus insidieux la poussette vide d’une femme laissant présager, je suppose, que la cigarette est à l’origine de la stérilité masculine (la classe quoi!) – voici la petite dernière de Benetton : Angela Merkel embrassant notre Président sur la bouche (on a échappé au pire elle aurait pu lui rouler un patin!) ou le Pape Benoit XVI « french kissant » un imam et j’en passe…
Benetton n’en est toutefois pas à son galop d’essai puisque sous la direction artistique de Oliviero Toscani, (celui là même qui qualifie aujourd’hui la nouvelle campagne de pub de la célèbre marque de pathétique et vulgaire) les images d’une nonne embrassant un curé ou encore celle d’un couple israëlo-palestinien accomplissant ce même acte d’amour faisaient déjà jaser dans les chaumières.
Plus fort encore, Toscani, c’est aussi le cliché d’un malade atteint du sida sur son lit de mort entouré des siens, c’est également les portraits réels d’hommes en attente dans les couloirs de la mort ou bien la photo du tee-shirt maculé de sang d’un soldat mort au front en Bosnie-Herzégovine estampillée … « United Colours of Benetton ».
Quelqu’un pourrait me dire l’idée sous-jacente derrière ces campagnes de pub? Consiste t-elle à faire croire au quidam moyen que lorsqu’il poussera la grande porte du magasin Benetton ayant pignon sur rue sur les Champs Élysées il soutiendra la cause des grands malades, des victimes de guerre et autres condamnés à mort susceptibles de ne plus jamais porter de Benetton, si tant est qu’ils en aient déjà porté dans leur vie? Consiste t-elle au contraire à faire culpabiliser les consommateurs qui ne voient en Benetton qu’ « une super marque de fringues » (trop la classe encore!) alors que ce groupe hyper engagé politiquement est bien connu pour être un digne représentant des causes justes de ce monde? A t-on vraiment besoin que Benetton nous rappelle que l’Homme est mauvais?
Ça me fout les nerfs! Au delà de l’aspect esthétique indiscutable et du talent de Toscani, est-il nécessaire d’utiliser hypocritement ces messages pour se faire du fric? D’utiliser des sentiments humains pour engranger des profits commerciaux et asseoir son leadership international? N’oublions pas que le Groupe Benetton s’est trouvé impliqué dans un scandale sur le travail illégal des enfants en Turquie en 1998.
Personnellement je me fous totalement de voir Benoît XVI embrasser un imam, mon soucis ne se cristallise pas sur ce genre de problématique du soit disant non respect des chrétiens ou des musulmans. Un message pacifique ne peut jamais faire de mal. Non ce qui me gonfle c’est d’être manipulée à des fins commerciales, que l’on joue avec mes émotions, que l’on me montre des images tantôt violentes, tantôt provocantes et que l’on m’impose de les regarder faute de quoi ce serait mon attitude qui deviendrait choquante. Tout cela pour quoi? Pour mieux vendre des fringues. Oui, ça va mieux en le disant! Quoi quoi qu’entends-je? Je leur fais de la pub…encore?
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